今回取り上げるのは、日本コカコーラ社の「LUANA(ルアーナ)」です。
●これどういうもの?これどういうものかというと、
・ミルクがいっぱいはいっているカフェスタイルの甘くないコーヒー
・オーガニックなデザインの280mlのペットボトルの容器
・「LUANA(ルアーナ)」とは、ハワイ語でリラックスとか満足とかを意味する
といったものです。(参考)
http://c.cocacola.co.jp/luana/

●マーケティング的な仕掛けは?

この商品、なかなか戦略がすばらしい。

①ターゲッティング

まず、ターゲッティング。

この商品、明らかに女性、それも、いままでカフェなどでコーヒーを飲んでいた層を狙ったものと思われます。

この層に狙いをさだめたことに意味があります。

コカコーラでコーヒーといえば、いわずと知れた「ジョージア」であったわけですが、昨今のBossや朝専用で訴求しているWandaなどからの攻勢にあい、コンビニでも、セブンカフェの台頭など、厳しい環境にありました。

どんなにすばらしい商品にも、社会的変化の影響を受け、衰退期に陥ってしまうのは仕方が無いわけで、そうなった場合、新たな市場を開拓するというの王道です。

特に、王者といえるトップシェアをもつ企業であれば、なお、マーケットを拡大していくという姿勢が必要でしょう。

で、この商品のすばらしいところは、その商品の仕様がターゲッティングにフィットしたものになっているところです。

よ~く、女性のコーヒーのスタイルをみてみると、かなりの確立でミルク入れてますよね。

これは際立った、男性のコーヒーのスタイルとの違いです。

それも、カフェで飲んでいる女性は、ほとんど砂糖をいれてのんでいない。

それにも関わらず、コンビニや自動販売機でうっているコーヒーには、そのような甘くないミルク入りコーヒーが少ない。
ミルク入りだとカフェオレになってしまうことが多いですよね。

ここに目をつけたのがするどい!

②パッケージの工夫

また、パッケージがペットボトルなのもよく考えられている。

女性って、バックにペットボトルを忍ばせていることって、結構ありますよね。

よくお茶忍ばせていることはあっても、コーヒーは少ないような印象があります。
これもそのような商品が無かったからかもしれません。

そんな中、オーガニックなイメージの280mlで、ちょっと小ぶりでオシャレなデザインのボトル。
オシャレなOLが、バックから出したところをイメージすると、全く違和感がありません。

②用途提案

HP上で、LUANA Pressなるフリーペーパーを発行しているのですが、ここで秀逸な用途提案を行っています。

例えば、高原のサイクリングのお供に、「LUANA(ルアーナ)」はいかがですかといった具合です。用途提案のなかでも、オケージョンの拡大といったところでしょう。

「LUANA(ルアーナ)」は甘くないなら、運動にもするする飲めてすっきり味わえるのがGoodだとか、高原でソフトクリームを食べたりするときも、甘くないなら相性がいいよね、とか
そういったことを訴求するわけです。

確かに、こういった用途というのは、いわれてみればこれまであまり無かったように思います。

(参考)
http://c.cocacola.co.jp/luana/style/press/

●応用例は?

このように、さまざまな仕掛けが考えつくされている「LUANA(ルアーナ)」でありますが、わりと②のパッケージの工夫というのは、まねできそうです。

例えば、ボトル入り粒ガム。

これは、もともと、15個くらいを紙の包みに入れていたものを、ボトルに入れることにより、利用しやすくすることで、オフィスでの需要を拡大することに成功したといえるかと思います。

これも、パッケージにの工夫⇒新しい用途提案

といった流れで、「LUANA(ルアーナ)」のパターンと類似していますよね。

●おまけ

先日、銀座のうららさんでうどん(http://r.gnavi.co.jp/a331610/)をたべました。

うどんとしては、非常に美味しかったわけですが、味としてはびっくりするほど、というほどではない。
うどんのように普及したものだと、味で、際立った差別化をするのは難しいです。

そこで、このうららさんは、びっくりするほど大きな”うつわ”を使う、ということをしています。
顔の3倍くらいありそうな、直径50ほどの容器。

こんなちょっとしたことでも、印象にのこるものですね。

何気なくつかっているパッケージ、再考してみるのも良いかもしれません。